Alain Franciosa (Cherchons.com) « Si Google voulait tuer les comparateurs nous serions déjà tous morts »

Le fondateur de Cherchons.com revient sur l’évolution de l’écosystème des comparateurs de prix, pris en tenaille entre Google, Amazon, les marketplaces et les « mangeurs de cookies » de tous poils.

JDN. Qu’est-ce qui distingue Cherchons.com des autres comparateurs de prix ?

Alain Franciosa, fondateur et PDG de Cherchons.com© S. de P. Cherchons.com

Alain Franciosa. Lorsque j’ai créé Cherchons.com en 1998, Google n’avait pas encore été créé et aucun moteur de recherche pratique n’existait. Avec le succès de Google, j’ai repositionné Cherchons sur le créneau de la comparaison de prix en 2004. Nous vivons toujours sur nos fonds propres, sans capitaux-risqueurs ou investisseurs, ce qui nous permet d’être libres et de contrôler notre business. En particulier, nous ne cherchons pas à en faire toujours plus mais à apporter un service de qualité, quitte à rogner sur nos marges. Cela nous réussit bien puisque nous sommes aujourd’hui 15 personnes et enregistrons une croissance soutenue qui devrait porter notre chiffre d’affaires 2012 à 10 millions d’euros environ.

Et en matière de gestion des marchands ?

Mis à part trois produits sponsorisés en tête de gondole, nous avons la particularité de proposer un CPC fixe de 15 centimes quelle que soit la catégorie de produits. C’est le niveau de CPC qui permet à nos marchands de dégager de la rentabilité et d’être présents sur Cherchons.com toute l’année. Nous fonctionnons sans engagement ni frais de déploiement afin que le seul coût pour les marchands soit le CPC. En ces temps de déperdition de cookies considérable, cette logique gagnant-gagnant leur permet de dégager de la rentabilité et de rembourser leurs campagnes.

Quels sont vos grands chantiers du moment ?

Nous concentrons nos efforts sur l’amélioration de l’expérience client. Nous référençons 10 millions de produits que nous réactualisons tous les jours. Nous nous synchronisons sur les mises à jour des marchands, mais nous procédons aussi à des vérifications aléatoires des prix et des frais de livraison qui nous sont transmis. Lorsqu’une erreur apparaît, nous la signalons au marchand pour qu’il la corrige. Si le décalage tarifaire est volontaire, par exemple parce que le marchand a jugé bon de rajouter 3 euros de frais de préparation de commande à ses offres sur Cherchons.com, nous pouvons aller jusqu’à le désindexer. C’est aussi l’avantage de faire payer les marchands : on peut les surveiller, à l’inverse d’un Google Shopping gratuit qui affichera régulièrement des prix pas à jour et des produits non disponibles.

Combien de marchands indexez-vous ?

Nous référençons 4 000 marchands mais seuls 1 600 ont des informations à jour et sont donc en ligne. Je ne comprends pas où d’autres comparateurs trouvent les 100 000 marchands qu’ils annoncent ! Nous n’avons certes pas la prétention d’avoir tous les marchands du Web, mais les nôtres ont enregistré leur entreprise, disposent d’un service client et remplissent les critères indispensables à la délivrance d’un service de qualité. Et nous avons les prix les plus à jour du marché.

Cela ne veut pas dire que nous sommes parfaits. Chaque semaine, environ 6 internautes nous indiquent un problème de prix. Nous demandons au marchand de rembourser la différence ou le faisons nous-mêmes, ceci même si notre statut d’hébergeur nous protège de certaines situations.

Cherchons.com affiche une très belle audience, pourtant on en entend peu parler. Quelle est votre politique marketing ?

Sur Internet, quasiment tout le monde, à part quelques exceptions notables comme Vente-privee.com, fait du marketing assisté. On ne se casse pas la tête avec une marque : on achète des mots clés, on fait du SEO et ça rapporte un chiffre suffisant. Quitte à crier au scandale lorsque Google modifie son algorithme. Nous avons donc entrepris de développer la marque Cherchons.com. Comme nous sommes un intermédiaire, l’utilisateur ne retient pas notre marque. D’où le déploiement d’une vraie stratégie.

Depuis trois ans, nous avons réalisé des campagnes d’affichage en extérieur, dans le métro parisien et en radio. Notre audience qui ne cesse d’augmenter atteint actuellement 4 millions de visiteurs uniques selon Nielsen. Et cette année, nous avons développé des applications iPhone et iPad. Autant je ne crois pas du tout à l’achat sur mobile, autant je suis convaincu de l’utilité du mobile pour comparer les prix en magasin et préparer un achat chez soi.

Shopping.com se mue en plateforme de publicité BtoB distribuée, Twenga a lancé AffinitAd et pense au RTB, Kelkoo veut demeurer un site de destination… Le déploiement de Google Panda mi-2011 vous a-t-il amené à revoir le positionnement de Cherchons.com ?

Nous désirons également rester un site de destination. Parmi les principaux comparateurs en France, nous sommes deux à avoir profité de Panda : Kelkoo et Cherchons.com. LeGuide, Shopping.com et Twenga ont chuté. Le but de Panda était de distinguer les sites qui ont pignon sur Web de ceux qui vivent grâce à Google. Et ce qui fait la différence, c’est l’expérience utilisateur. Kelkoo possédant la marque la plus forte et Cherchons.com figurant comme le challenger qui grimpe, nous en avons tous deux profité.

Car autant nous sommes très présents en SEM, autant nous ne travaillons pas du tout notre SEO. Nous le laissons vivre, c’est un bonus. Et à raison : lorsque le SEO chute, cela fait très mal, voyez Twenga… Plus largement, tout miser sur la stratégie d’une autre société n’a pas de sens. Au final, nos marges sont faibles mais avec notre volume, nous nous en sortons bien. Et nous essayons surtout de conserver nos clients, quitte, encore une fois, à rogner sur nos marges. Ce qui ne nous empêche pas d’être rentables : nous sommes une entreprise, pas une association ! Mais c’est bien la façon dont sont organisées nos relations commerciales avec les marchands qui protège les internautes… et assure qu’ils sont livrés.

Google Shopping aurait dû devenir payant en octobre en Europe. Savez-vous si c’est toujours prévu et quelles en seront les conséquences selon vous ?

Cela devrait se produire l’an prochain et cela sera très bon pour le marché. Lorsqu’un comparateur est mal fait, cela entraîne des coûts d’acquisition très hauts pour les marchands. En outre, le shopping est une activité très locale : Google ne pourra pas vérifier tous les prix dans le monde entier comme nous le faisons en France. D’ailleurs, rappelez-vous : son premier comparateur, Froogle, n’avait pas marché.

En outre, personne ne va sur Google Shopping directement, tous les clics viennent de Google. Mais l’invitation « voici les produits qui correspondent à votre requête » est aussi peu engageante pour l’internaute que s’il se trouvait sur les portails d’Orange ou MSN : les gens cliquent, mais ils n’achètent pas. Google peut donc envoyer un certain trafic sur son comparateur, mais convaincre les consommateurs d’acheter est autrement plus compliqué.

Aujourd’hui dès que le trafic provenant des comparateurs de prix baisse, les coûts d’acquisition sur Adwords s’accroissent. On ne peut donc pas se séparer des comparateurs comme cela, ce que Google sait parfaitement. De plus, on arrive à une saturation des cookies de retargeting, de cashback, d’affiliation… Les marchands se rendent compte que ces services sont des canibalisateurs de cookies et se laissent de moins en moins séduire.

Que faut-il craindre de Google ? Risque-t-il de déclasser les marchands sur les Adwords, comme le pense Bastien Duclaux de Twenga ?

Si Google voulait tuer les comparateurs, nous serions déjà tous morts. Sauf que nous sommes dans des relations commerciales avec Google, pour le SEM. Si les mots clés devenaient exorbitants, cela serait assimilable à du refus de vente et donc attaquable en justice. Google ne cherche lui aussi qu’à améliorer l’expérience utilisateur. En poussant cette logique plus loin, on l’imagine bien ne plus renvoyer le trafic vers le marchand, afficher lui-même toutes les informations, intégrer un système de gestion de panier et faire payer avec Google Checkout. Tous les marchands deviendraient alors des fournisseurs de Google. Ce n’est pas forcément ce qui va se passer, mais c’est bien cela, la grande crainte. Google n’attaque pas les comparateurs, il construit une marketplace. Pour devenir le plus grand supermarché du monde.

20% des consommateurs américains désignent Google comme le meilleur outil pour préparer un achat, juste devant Amazon à 19% et loin devant les comparateurs, selon Forrester Research. Etes-vous inquiets de ce réflexe Amazon pour s’informer et comparer les produits ?

Nous observons effectivement ce réflexe. Il est d’ailleurs logique : Amazon est excellent autant sur l’expédition que sur la gestion des problématiques de commandes. Et quand Google lance Google Shopping, ce n’est pas pour nous concurrencer nous, petits comparateurs, mais bien pour se positionner face à Amazon.

Cela étant dit, Amazon ne vend pas de tout et n’est pas toujours le moins cher, en particulier sur sa marketplace où les marchands augmentent leurs prix pour compenser la commission du site. C’est d’autant plus vrai que les distributeurs traditionnels arrivent en force, comme Darty ou Boulanger, avec des prix, de la proximité et de la qualité de service. Nous n’avons pas les chiffres précis en France, mais je vous garantis que les consommateurs français plébiscitent bien plus les comparateurs qu’Amazon, lorsqu’ils préparent un achat.

Et puis Amazon n’est pas seul : Rueducommerce, Cdiscount et d’autres sites majeurs proposent également des prix intéressants et des places de marché. Reste donc à voir comment ils feront évoluer leur business model, en concurrençant leurs vendeurs ou en se rapprochant du modèle des comparateurs, mais aussi quelle différence existe encore entre comparateurs et marketplaces. Jusqu’ici c’était surtout le panier, mais c’est de moins en moins perceptible…

 

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